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趙明,中国市场学会农牧专业委员会理事长、中关村绿谷生态农业产业联盟副主席、清华大詳細

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[有話明說] 有話明說2019觀點四:《消費升級拉動大農業産業化進程》

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趙明 專區成員

kk 发表于 2019-10-20 11:43:30 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
《消費升級拉動大農業産業化進程》
輔音國際董事长  趙明

从物资严重匮乏到物产高度丰富,走过了30多年时间,在那个每天喊饿的年代,我们不敢预测此生还能遇到营养过剩这个陌生话题,但今天,全国有数亿人已经开始“吃饱了撑的”节奏,廣場舞、暴走、骑行、慢跑等等,无处不在,这些都归功于粮食产量的逐年增加,其背后的功臣则是种子、化肥和农药,然而正是这些,已经开始影响我们的健康与未来。

且不說轉基因種子對人體健康到底有沒有或者有多大危害,僅是化肥和農藥的過量使用,已經讓土壤與水源,以及在這片水土上生長的農作物都受到不同程度的汙染與傷害。農牧、農資、農産品的割裂讓農業生態變得極度脆弱,追求作物産量使化肥幾乎全面取代農家肥,在增加産量的同時也在耗竭土壤的生物質,導致中國現有部分農地如果不使用化肥將可能顆粒無收。而另一方面,畜禽糞便因爲對農作物産量的增加不如化肥直接被抛棄使用,曾經的糞肥因爲集約化生産的無奈排放,對水流、土地甚至地下水,造成無以複加的汙染。

同時,農藥與除草劑的過度使用,在消除病蟲害與雜草的同時,開始瘋狂報複人類,有益蟲的消失,有益藻的減少,河流、池塘、湖面甚至部分水庫,從此告別清澈與甜美,變得黑臭、渾濁,觸目驚心,兒時洗澡、遊泳與飲用的場景,已經成爲回憶,令人唏噓不已。

經過改革開放40年,無論GDP總量還是個人財富,均突飛猛進,雖然因爲房價高壓下的房奴恐懼症,絕大多數人的生活還是進入了小康水平,還有相當數量的人群進入富裕階層。不排除仍然還有人爲溫飽發愁,但看到更多的是對生活的改善需求。從吃飽到吃好,從營養到健康,從身強體壯到益壽延年,消費需求已悄然發生改變,並在市場層面聚集破冰之勢。十數年前,已有先知先覺者搶抓先機,或小試牛刀,或赤膊上陣,有機種植、生態種植、有機養殖、綠色産品等特色種養項目此起彼伏,除了少數完全出于套利性質的企業外,多數處于虧損狀態,破産者有之,有些屬于政府投資項目,也已偃旗息鼓,一地雞毛。

這是一個令人費解的局面,既然有需求就應該有市場,爲何投資者均铩羽而歸?在很多投資人付出代價後,仍然有人如飛蛾撲火,令人心痛。我們經過近5年的調研,在與各種層次消費者以及投資人近萬次的交流中,我們發現,消費需求與消費升級是完全不同的兩個概念。消費需求是基于消費者的想法,而消費升級則是基于消費者欲望、能力、平台、信任共同構建的一個生態體系。欲望代表功利,能力代表實現,平台代表獲取,信任代表保障。消費升級相當于汽車換擋,沒有一定速度支撐的換擋,要麽加大油門(燒錢,有足夠的錢),要麽只能熄火。

以特色豬肉爲例。特色豬肉包含土豬肉、黑豬肉、山豬肉、有機豬肉、無抗豬肉等等,無抗豬肉突出健康,有機豬肉突出保健,土豬肉、黑豬肉、山豬肉突出風味,也有利用三元雜交豬通過改善肉質風味的特色豬肉,除了壹號土豬外,絕大多數都屬于地域品牌,目前的處境都不樂觀。今年因爲非洲豬瘟的肆虐,有些地方品種如果沒有遭遇非瘟,恰恰是個機會(如跑山豬),借高豬價促進了特色肉品的銷售,如果再借機打造品牌,建立核心客戶群體,反而會帶來長遠發展機遇,估計部分豬場未必如此幸運。但這只是天賜良機,稍縱即逝,如何推動特色豬肉消費升級才是長久解決之道。

特色肉食品銷售,有三個關鍵問題需要解決:宣傳、渠道與配送。1、宣傳不僅需要財力,還需要才力,不然花錢打水漂是經常的事。特色肉食品早期銷量有限,這個宣傳費用還真是尴尬,不花沒銷量,花了依然沒什麽銷量。2、渠道無非是借用和自建,借用是個無底洞,自建還是無底洞,原因是消費群體少而分散,且不忠誠,不忠誠就沒有持續的消費。3、配送一定需要冷鏈,對運輸時間的要求極其嚴格。特色肉食品的第一要素是新鮮、新鮮還是新鮮,冷鏈只解決保存問題,卻解決不了新鮮度,而這個人群最注重口感,都是一群好吃的人,味蕾發達(優越感)、頭腦簡單(不需爲錢思考)、口袋硬實(因爲有錢)。所以,特色畜禽産品一定是區域性生産、區域性銷售,特色農産品可以是區域性生産,跨區域性銷售,這一特點對品牌建設極其重要:特色農産品品牌可以是全國性的,特色畜禽産品(深加工除外)一定是地方性的,沒有必要打造全國性品牌。

在深入了解以上三個關鍵問題之後,很多提前10年介入特色肉食品的企業恍然大悟,才知道自己做了先烈。農業需要情懷,但僅有情懷一定成不了事,多數人都是因情懷進來,因市場出去,因爲情懷從來就不代表市場。一次成熟的市場變化一定是很多先烈前赴後繼接力而成,時間的長短及壯烈程度取決于消費升級的程度,並不是燒開水,有足夠的時間和足夠的柴火就可以沸騰,水的燃點是固定的,而消費人群的燃點是動態的,甚至是變態的。

既然消費升級是基于消費者欲望、能力、平台、信任共同構建的一個生態體系,這就決定了現階段需要解決的問題是如何解決消費者欲望、能力、平台和信任。(未完待續)

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